Hôtellerie : l’IA au service de l’expérience client

Le boom de l’IA et l’IA générative ne laissera pas le secteur du Travel indifférent. On observe déjà de nouveaux usages se développer chez les voyageurs du monde entier, qui utilisent cette technologie pour préparer leurs séjours et profiter au mieux de leurs voyages. 73% déclarent avoir déjà utilisé ou envisagent d’utiliser l’IA pour des tâches spécifiques liées à leurs voyages (Etude One Poll - Monde - avril 2024) : information sur la destination, recherche d’activités, etc.

En parallèle, le secteur se mobilise pour exploiter et intégrer l’IA dans les activités courantes.  Nos équipes ont étudié l’ensemble des initiatives des acteurs de l'hôtellerie, quel que soit le type d'hébergement, de clientèle et de situation géographique. Pour nous, une première conclusion s’impose : si l’IA est amenée à nourrir tous les fondamentaux de cette industrie, de la conception de l’offre à sa promotion, c’est probablement dans le soutien à une expérience client augmentée qu’elle apportera le plus de valeur.

Nous décryptons pour vous les tendances clés de l’IA dans le secteur de l'hôtellerie !

_{IA et hôtellerie : 5 cas d’usage clés}

1. Construire l'offre et optimiser ses prix via l'IA 

Dans l’univers de l’hospitalité, une partie significative des réflexions stratégiques repose sur l’identification des emplacements, le sourcing d’inventaires, l’analyse de la demande et, bien sûr, la tarification dynamique à travers le Yield Management (tarifs différenciés en fonction des disponibilités). Le benchmark que nous avons mené montre que les initiatives IA s'accélèrent sur toutes ces dimensions.

Pour sélectionner les emplacements de sites hôteliers, les acteurs du secteur ont toujours exploité des données démographiques, touristiques et économiques afin d’identifier les opportunités les plus prometteuses ; un travail qui se faisait souvent à travers différentes études d’opportunités. Désormais, les acteurs développent de nouvelles capacités d’analyse via l’IA, reposant sur un spectre élargi de données et permettant de multiplier les analyses. Cette dynamique vise à aider les équipes à mieux arbitrer leurs décisions d’investissement stratégique, et surtout à les prendre beaucoup plus rapidement. L’IA joue un rôle fort dans ces analyses pour bien maîtriser les tendances structurelle de marché et “gommer” les aléas ponctuels qui ont joué un rôle majeur ces dernières années, qu’il s’agisse de la crise du Covid ou du “Revenge Travel” qui en a suivi.

Sur la dimension tarifaire, les modèles de pricing dynamique se perfectionnent avec un rôle croissant de l’IA générative qui apporte automatiquement des informations complémentaires aux modèles, notamment sur les prix joués par la concurrence. La pertinence et la précision des modèles prédictifs de prix en sortent renforcées. L’IA joue déjà un rôle clé à ce niveau pour certains acteurs de l'hôtellerie, ajustant en temps réel la disponibilité et les tarifs des chambres selon la demande et la concurrence.

2. Promouvoir l'offre

Les fonctions marketing intègrent progressivement l’IA afin d’améliorer la performance des activations et des budgets marketing. Les établissements et marques qui l’utilisent massivement sont d’ores et déjà en mesure d’optimiser l’allocation de leurs budgets médias chaque semaine pour une publicité et un marketing encore plus efficace, qu’il s’agisse des leviers digitaux, du “off-line” ou encore des leviers propriétaires comme le CRM (Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client). L’IA aide ici à maîtriser finement l’impact des investissements sur un certain nombre d’indicateurs, comme le recrutement clients et le chiffre d’affaires généré, et donc à réallouer ces investissements en fonction de leurs priorités stratégiques et tactiques.

Deux autres territoires d’action sont transformés par l’IA : le ciblage d’audience et la production des assets créatifs. Pour le ciblage, nous voyons se développer les fonctionnalités d’automatisation reposant sur des algorithmes complexes, dont “Performance Max”, proposé par Google. Et pour la dimension créative, l’IA générative permet de générer plus d’assets créatifs à coûts réduits (entre 1 à 5 € selon nos premières analyses). 

Grâce à ces avancées, plus question pour les acteurs du Travel de continuer à investir sur un établissement dont le taux de remplissage est déjà dans une bonne dynamique, ni de manquer des opportunités par manque de visibilité sur certains leviers digitaux, comme la vidéo en ligne, par exemple.

3. Optimiser la performance des canaux de vente 

Selon nos recherches, les fonctionnalités liées aux canaux de vente augmentées par l’IA sont déjà largement mobilisées par les acteurs de l’hospitalité.  L’IA les aide à optimiser leurs taux de conversion en proposant des recommandations personnalisées (basées, bien évidemment, sur des données consenties) ou des alternatives pertinentes en cas d’indisponibilité. Intégrés aux plateformes de réservation, les agents conversationnels peuvent également faciliter la vente côté clients en répondant à leurs questions, en les accompagnant dans le processus de réservation et en leur offrant des suggestions adaptées à leurs attentes.

Ici, comme pour tous les cas identifiés par nos équipes, l’outil d’IA doit être configuré avec soin pour éviter les hallucinations, et la data utilisée pour son entraînement optimisée à cet effet. 

4. Enrichir l'expérience client avant-pendant-après le séjour

L’amélioration de l’expérience client de bout en bout constitue un quatrième axe majeur d’application de l’IA dans l’hôtellerie. Intégrée dans les systèmes techniques des agents de voyage, elle assiste déjà les équipes en leur fournissant des recommandations adaptées et en automatisant la gestion des demandes courantes. L’IA permet ainsi de soutenir efficacement ces conseillers qui doivent souvent composer avec des demandes clients très variées, nécessitant des informations précises sur un éventail d'offres d'hébergement et de destinations parfois extrêmement large. 

Pendant le séjour, nous voyons aussi se multiplier les initiatives de chatbots/assistants virtuels prenant le relais des équipes pour informer les clients, proposer des services additionnels et répondre en temps réel à leurs interrogations. Ces chatbots assistent les clients non pas lors de leurs recherches et réservations, mais tout au long de leur séjour. Après le départ, l’analyse des avis et des commentaires permet d’identifier les tendances et les axes d’amélioration ; les équipes peuvent ainsi mettre en place des actions correctives plus facilement et rapidement, renforçant encore la satisfaction et la fidélisation. 

5. Optimiser les opérations des établissements

Enfin, l’IA joue un rôle fondamental dans l’optimisation des opérations hôtelières. Ici, l’un des principaux bénéfices de l’IA réside dans sa capacité de maintenance prédictive : anticiper les pannes des équipements en analysant en continu les données des installations techniques les plus critiques (chaudières, filtres de piscines, etc.). On note également la gestion du personnel, où l’IA permet d’optimiser les plannings en fonction des prévisions de fréquentation et d’automatiser certaines tâches administratives liées au recrutement, comme la publication d’offres. Ce dernier point est relativement important pour les acteurs avec de fortes saisonnalités, comme les hébergements de plein air par exemple.

Les challenges à relever pour une réelle intégration de l’IA

Grâce à ces avancées, l’intelligence artificielle s’impose comme un moteur de transformation fort pour l'hôtellerie, promettant des améliorations à tous les niveaux. L’intégration progressive de l’IA ouvre la voie à une gestion plus flexible et plus réactive et une meilleure expérience client du début à la fin du parcours, renforçant ainsi encore l’expérience proposée par les acteurs du marché.

Cependant, cette intégration doit rester raisonnée, pragmatique et encadrée. Elle doit être limitée aux cas d’usages où une véritable valeur ajoutée se précise, comme ceux identifiés dans notre benchmark ; le cas échéant, l’adoption de l’IA pourrait être freinée par une impression d’effet de mode ressentie par les équipes, sans compter l’investissement des ressources nécessaires pour une implémentation de la technologie avec un ROI finalement  limité. L’IA doit aussi être appliquée dans le respect des réglementations sur la vie privée et la sécurité des données, ainsi que l’IA Act, et ses rendus doivent être contrôlés par les équipes. Comme pour toute nouvelle technologie, l’intégration dans les processus existants et l’adoption à grande échelle de l’IA représente un travail de fond ; les avantages et inconvénients doivent donc être soigneusement considérés en amont.

Si les 5 axes d’applications décrits ici représentent des opportunités majeures pour le secteur, de nombreux autres cas d’usage d’IA en cours de développement promettent encore d’autres avancées – et au fur et à mesure que les modèles gagnent en intelligence, les innovations continueront de se développer.

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