超越黑匣子：通過下一代行銷組合建模徹底改變績效衡量

在考慮行銷組合建模的演變時，如果您願意的話，請描繪天氣預報。如果您計劃舉辦戶外活動，此工具將是必不可少的，因為雨或雪可能會影響您的物流。

但是，如果這種天氣預報每年只提供一次，並且完全靜止，讓您無法為日益頻繁的「怪異」天氣事件做好準備怎麼辦？所有非氣象學家所能做的就是圍繞他們得到的東西制定戰略，並希望地平線上沒有颶風。這種比較可能很明顯，但傳統的MMM作為一個典型的「黑匣子」工具並非沒有相似之處。它產生關鍵資訊，但只能偶爾訪問，並且沒有透露任何有關其內部運作的資訊。

當然，MMM比任何天氣預報都要深入得多。55 France零售與服務董事總經理Nicolas Vaudran將MMM定義為“一種量化營銷投資對業務和品牌目標影響的分析方法”。簡而言之，MMM利用 數據科學，使公司能夠盡可能有效地分配資源--這是一種有價值但不完美的傳統形式，在 餅乾 時代失寵后，它已經重塑了自己以適應現代需求。

在這篇文章中，我們深入探討了下一代MMM如何重新定義營銷績效，以及我們最近的網路研討會-- 超越黑匣子：用下一代營銷組合建模徹底改變績效衡量。網路研討會的專家演講包括零售與服務董事總經理 Nicolas Vaudran; Arnaud Parent，行銷科學總監; Nick Yang，媒體技術主管;以及數據科學主管 Dustin Stewart。

第1部分：如何升級到下一代MMM，為什麼？

I. 隱私優先的方法：MMM格局的劇烈變化

MMM本身並不新鮮。該解決方案於 1950 年代首次開發，廣告商使用該解決方案來衡量其廣告活動在電視、廣播和印刷品上的影響。在 1980 年代，隨著新的數據科學領域的發展，MMM 進一步擴展，但在 2000 年代引入 cookie 及其基於瀏覽器的 跟蹤 功能改變了遊戲規則。從那時起，營銷人員從MMM轉向受眾層面的 歸因 。

然而，最近的事態發展已經見證了這一格局的真正動蕩。近年來，世界各地的政治實體開始通過GDPR（通用數據保護條例）和CCPA（加州消費者隱私法）等新立法來打擊數據隱私，而公眾對個人數據的捕獲和使用的認識也大大提高。作為回應，蘋果和谷歌等科技巨頭正在將數據控制權交還給使用者。Cookie 同意橫幅現在無處不在，客戶正在明確表達他們的感受——根據智利國家消費者服務局的一項研究，如果一個網站明確要求使用者同意其數據，大約 95% 的人會拒絕分享額外的 cookie。

一個只有5%的公眾可以被追蹤的未來正變得越來越容易想像。因此，所有人的目光再次轉向MMM及其固有的隱私合規性質。但是，為了滿足營銷團隊日益增長的期望，行銷組合建模需要更接近革命的東西：進入下一代MMM。‍

II. 傳統MMM與下一代MMM

定義下一代MMM的最佳方式是將其與其前身進行比較。雖然傳統的MMM在提供營銷活動的大局方面很有用，但它也很昂貴，缺乏粒度，而且難以啟動。通常，第三方機構每年分享一次MMM的發現，以Excel表格或PowerPoint演示文稿的形式提供，一旦出現意外，就無法在年中進行調整。作為「黑匣子」解決方案的一個完美例子，這些模型背後的方法很少被披露。

相比之下，下一代MMM利用數據科學的最新進展，通過提供以下功能，提出了一個更完整、非孤立的行銷效果視圖：

• 隱私優先的方法
• 整體決策流程
• 動態預測和場景規劃能力
• 粒度、速度和更深入的見解
• 為戰略投資和啟動提供務實的建議
• 所有利益相關者都可以訪問簡單、全面的儀錶板，輕鬆訪問

作為額外的好處，下一代MMM比其前身更具成本效益 - 在考慮投資此類工具時，這是一個真正的“北極星指標”。

第 2 部分：55 種方法

I. 利用數據、機器學習和專業知識獲得最佳結果：5 步法

正如您可能已經猜到的那樣，這種規模的轉變遠非易事，需要經驗豐富的指導者。我們經驗豐富的戰略顧問團隊已經確定了以下核心支柱，以實現最佳結果：

數據與洞察 人工智慧專業知識

利用來自豐富且可信的第一方和第三方來源的最相關信息用於結合技術來推動更深入的分析、類比未來場景的影響、自動化流程並指導用戶優化效率

為了利用跨職能團隊的知識和專長來簡化採用，並提供互動式解決方案來提供可操作的、務實的建議55，將這些關鍵概念納入了一個五步方法中，以便在您的內部決策過程中全面實施下一代MMM：

1. 瞭解哪些核心數據集與您的品牌最相關，並確保其可靠性。我們的數據專家可以根據針對性來利用廣告支出、促銷等。
2. 建立這些數據集後，使用它們來構建完全自定義的 機器學習 豐富設置，以滿足您的特定業務需求。
3. 確保提供的模型是完全透明的，並在可能的情況下完全在內部設置，以加強您對數據的擁有權。
4. 將您的內部團隊整合到技術和行銷等的推出流程中，以確保他們瞭解模型，並能夠在未來自行管理和維護解決方案。
5. 在整個過程中，採取循序漸進的方法，而不是試圖一次解決所有問題（並且可能會省略細節）。

在此過程結束時，您最終應該得到一個專為您設計的完全可操作的儀錶板，您的團隊易於使用和理解，並讓您根據需要自由地運行類比和調整策略。

II. 55 輕鬆過渡到下一代 MMM 的用例

當您過渡到下一代 MMM 時，識別和建立您的核心用例至關重要。沒有放之四海而皆準的MMM模型，瞭解哪些應用程式對你的業務最重要，將塑造你加入的特定類型的解決方案。

請記住，您可以根據不斷變化的需求，通過額外的增強功能不斷調整初始設置。為確保無縫過渡，fifty-five創建了各種預打包模組，可以根據您的特定需求進行組合和定製：

• 績效監控 - 大多數品牌的基本起點，也是大多數行銷測量解決方案（包括MMM）的核心組成部分。此用例提供了按管道、在線和離線以及核心 KPI 的持續測量提供 ROI 的完整視圖。
• 深入分析 - 細分渠道層面的投資回報率結果（例如：按地區拆分付費搜索、按活動或受眾拆分社交搜索等），以實現更精細的戰術優化決策。
• 預測和情景規劃 - 下一代MMM的另一個核心要素是啟用高級預測和情景規劃功能。通過利用模型輸出，該模組創建了一個推薦引擎，能夠定義最佳預算計劃方案及其預測績效。
• 實驗 - 在營銷活動中運行各種測試和實驗時，準確衡量效果和驗證結果對於營銷活動生命週期過程至關重要。它還可用於隨著需求和數據輸入的發展來驗證和進一步反覆運算模型本身。
• 實時監控 - 除了營銷投資回報率外，其他幾個指標對於您的業務定位和監控至關重要。利用不同的建模輸入可以啟用各種視圖，包括核心業務 KPI（品牌指數、客戶生命週期價值、新客戶獲取等）、運營措施（數據治理遵守情況、活躍使用者）和更廣泛的宏觀經濟因素（競爭對手活動、季節性、通貨膨脹率等）

由於沒有兩個解決方案是相同的，因此定製合適的模型以滿足您的獨特需求至關重要。在五十五歲時，我們堅信定製在各個層面的力量，我們的下一代MMM方法也不例外。我們的專家可以確定最適合您情況的模組，並根據需要隨時進行調整。

在開始過渡之前，下載我們關於 55 的內部 NextGen MMM 方法的電子書

如果您想瞭解更多關於 fifty-five 如何説明您成功過渡到下一代 MMM，並像查看每日天氣預報一樣輕鬆檢查您的營銷業績，請填寫我們的 聯繫表格 瞭解更多詳情。