DMA：谷歌要求歐洲廣告商改變其同意收集和分享的做法

《數字市場法》

誰會受到《數字市場法》的影響？

六個「看門人」是這項立法的核心：Alphabet（谷歌）、亞馬遜、蘋果、位元組跳動（TikTok）、Meta 和 Microsoft。它們都符合歐盟定義的三個特定的累積條件——經濟、地理和時間。
更準確地說，被視為「核心平台服務」的網守服務將受到 DMA 要求的影響。

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DMA的目的是什麼？

強大的在線平臺目前在數位世界中充當「看門人」。DMA旨在保證這些平臺的公平行為。通過實施這項立法，歐盟意味著重新定義看門人的責任;DMA符合歐盟試圖通過釋放創新潛力來建立其數位主權並創造更健康的競爭的背景。

DMA 何時強制執行？

守門人於 2023 年 9 月正式命名，必須在 2023 年 3 月 6 日之前遵守 DMA。

DMA 將在哪裡處於活動狀態？

《數字市場法》將適用於歐洲經濟區 （EEA），其中包括所有 27 個歐盟國家以及另外三個國家：挪威、冰島和列支敦斯登。

DMA 中包含哪些義務？

為了鼓勵發展具有競爭力和創新性的數位生態系統，對看門人實施了嚴格的監管，涉及：

1. 以自我推銷自己的服務為目標
2. 在生態系統內的不同服務之間共用用戶數據，以用於啟動和測量目的
3. 防止與使用其服務的企業競爭
4. 授權其他中介機構和直銷
5. 預設禁止預安裝軟體服務
6. 用戶數據可移植性和訪問性
7. 企業訪問其活動生成的數據
8. 提供有關看門人收購操作的資訊

規範生態系統內服務之間與使用者相關的數據共享做法將主要影響看門人的廣告部門，從而影響廣告商的營銷團隊。實際上，這些共用實踐允許媒體啟動（定位或排除受眾，定位相似的受眾）和衡量（媒體 歸因）。

從 2024 年 3 月 6 日起，看門人必須確保從用戶那裡收集可審計、可追溯的同意信號，以允許生態系統內服務之間的數據共用。

Google 與廣告客戶：合規性和收集方式的變化  

由於谷歌的幾項服務被歸類為“核心平台服務”（CPS），谷歌已被正式確定為看門人。因此，該公司必須遵守《數字市場法》。 值得注意的是，谷歌是第一個宣佈與該法規相關的合規措施的看門人。

這對谷歌來說到底有什麼變化？

作為看門人，谷歌必須徵得用戶的明確同意，然後才能在其平臺之間共用和交叉引用他們的數據以用於定位目的。這項 DMA 法規將對廣告客戶產生最大的影響，直接影響從 Google Analytics 4 到 Google 媒體啟動平臺（Google Ads 和 GMP 套件）的受眾共用，以及直接從這些平臺的跟蹤數據中獲取受眾的創建，這些數據代表了廣泛部署的用例。

同意模式和同意管理平臺：重大變化即將到來

由於 Google現在需要收集可審核且可追溯的同意信號 來啟動跨平臺受眾群體，因此廣告客戶必須採取以下措施：

• 設定同意管理平臺 （CMP）
• 在線數據收集 - 通過同意模式將分析和媒體同意傳輸給Google工具。雖然後者已經可用，但其新版本將允許與谷歌共用同意信號。因此，同意模式的主要功能是收集匿名 ping 以對未經同意的流量進行建模，因此將擴展到根據 DMA 共用使用者同意，從而廣泛正式使用此功能。

建議選擇Google認證的同意 管理平台 來實施同意模式 v2

• 離線數據共用 - 更新 Google 的 API 和 SDK ，以將離線同意信號共用到 Google 媒體平臺

DMA 將主要影響媒體定位。2024年晚些時候，測量（利用 GA4 事件在媒體工具中進行測量）可能會受到影響。

谷歌將在 2023 年底前分享有關此事的更多資訊——我們將在 fifty-five 的網站上轉發相關消息， Tea House 博客和社交媒體。

非歐洲經濟區國家將受到什麼影響？

同意信號的共用取決於使用者位置，這將通過IP位址確定和測量。例如，瑞士品牌必須從從各自國家/地區瀏覽的法國、義大利或德國訪問者那裡收集同意信號，並通過同意模式 v2 與 Google 分享這些信號。

其他看門人呢？

截至本文發佈時，其他守門人尚未宣布合規措施。

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