大腦由不同的部分組成，每個部分負責特定的認知功能;其中，前額葉皮層是協調我們做出的選擇的樂隊指揮，從相對簡單的選擇（我應該繼續閱讀這篇文章，還是我已經無聊了？），到更可能改變生活的決定（我應該買房子嗎？我應該搬到另一個國家嗎？
決策過程涉及不同的功能：整合來自我們環境中的不同資訊，比較可用選項的價值，預測特定選項的回報，權衡在不同選項之間進行選擇的成本等。根據功能的不同，可以啟動前額葉皮層的不同部分。
為了做出決定，大腦必須處理和分析資訊。但是，它可能會被誘騙錯誤地評估接收到的資訊。
請參閱下面的範例。乍一看，你認為中間線是最大的，上線是最短的，儘管這三條線的長度完全相同（當我看到這張照片時，我親自用筆確保所有的邊緣都對齊）。通過向內或向外放置箭頭來產生視錯覺，從而改變我們對選項的看法，並導致觀眾認為第二行比第一行長。
這個例子說明了大腦如何在其特定上下文中而不是在絕對水平上處理資訊。通過向選項添加上下文，每個選項都會被分配一個更大或更小的值，無論是否虛幻。
雖然評估中的錯誤不僅限於感官知覺，但它們可以在更廣泛的範圍內影響決策。
請考慮以下問題：
它們構成了一種經典的心理測試，稱為認知反射測試（CRT）。
這些問題有一個共同的特點：它們有直觀的錯誤答案（例如，問題 2 需要 100 分鐘），並且需要徹底推理才能給出正確答案（問題 2 需要 5 分鐘）。
2007年，Alter&al進行了 一項實驗 ，他們向參與者展示了這個測試。一半的人是“流利”的版本，問題以清晰可讀的字體列印，而另一半是“不流暢的版本”，以更小、不太清晰的斜體字體列印。結果可能會出乎意料：「不流暢」的版本提示了更多正確的答案！
每個人的問題都 是一樣的 ，流利或不流利的版本分配是隨機的，但令人驚訝的是，簡單的字體操作導致了不同的結果。這個例子說明瞭呈現資訊如何輕易地改變我們的選擇。
諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）定義了兩種思維模式：系統1和系統2。
系統 1 思維被定義為我們在日常生活中做出快速、自動決策的過程，主要由消耗盡可能少的認知資源（認知易用性）的意願驅動。相反，系統 2 思維依賴於更複雜和更重要的決策所需的緩慢、徹底的決策過程。在上面的CRT雙重實驗中，流利版本為參與者創造了一個熟悉的環境，導致他們中的許多人更容易認知並使用系統1思維。同時，不流暢的版本以其不熟悉、難以閱讀的字體創造了一種認知壓力。這種壓力是從閱讀問題到回答問題推斷出來的，並導致更多的人從系統1思維切換到系統2思維，從而正確回答測試。
品牌非常清楚這些機制，而專有技術信息的呈現會影響我們評估不同選擇的能力。因此，他們密切關注他們的報價如何呈現給潛在客戶，以確保更高的 轉化 率。例如， 研究表明 ，當免費送貨時，人們更有可能完成購買。本能地，購買一件 12 美元的免運費 T 恤似乎比購買 10 歐元的 T 恤和 2 歐元的運費更具吸引力。
同樣，乳製品公司寧願在水果優酪乳容器上提到「25%水果」，也不願提到“75%”優酪乳，因為 人們會認為第一種選擇更優越。
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