您需要開源 MMM 嗎？

在上一篇文章中，我們回顧了開源 MMM 框架如何使 MMM 使用民主化。總而言之，成本效益、靈活性、透明度以及完全採用和管理解決方案的能力是激發人們對開源 MMM 軟體包興趣的主要因素。

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本文由Mathieu Lepoutre和Arnaud Parent共同撰寫。

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開源模型針對哪些廣告商？

根據 55 歲的經驗，三種類型的廣告商背景/期望脫穎而出：

剛接觸 MMM 的廣告主。採用開源軟體包可以消除高昂的成本，從而降低進入壁壘，使包括中小企業在內的各種規模的企業都可以使用高級行銷分析。此外，它還為通用 SaaS 平台經常忽視的特定行業或行銷環境提供量身定制的解決方案。

以前偶爾與外部提供者進行 MMM 分析的廣告商現在尋求更頻繁的更新。由於預算限制，這些研究通常在預算分配之前每年進行一次。然而，在當今快節奏的媒體生態系統中，這種方法越來越過時，需要持續優化和更頻繁的決策。

僅將 MMM 用於少數品牌的廣告商。儘管在更廣泛的投資組合中管理大量投資，但 CPG 公司僅將 MMM 應用於少數強勢品牌，這是一種常見的情況。開源套件使得將 MMM 擴展到所有品牌在經濟上是可行的，從而實現新的用例，例如優化整個產品組合的行銷資源分配和衡量光環效應。

想要內部化基於 MMM 的流程的廣告商。在大多數情況下，對於尋求評估機會或開始內部流程的組織來說，轉向開源程式庫是一個理想的切入點。這種方法通常是由幾個因素推動的：對定制和靈活性的渴望，需要更深入地研究廣告商的第一方數據或獲得更快/更頻繁的見解，對透明度和控制的要求，培養廣告商的動力組織內的數據驅動文化，以及對成本敏感度和預算限制的考量。

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開源MMM如何部署成功？

無可否認，開源套件具有變革性，為廣告商提供了實用的催化劑，以改進他們的 MMM 專案方法，並部分或全部將決策支援解決方案引入內部。

儘管資料科學——尤其是核心「建模」工作——是核心，但僅僅關注這一方面而不考慮成功實施的更廣泛要求會帶來巨大的成果不佳的風險。即使這看起來很明顯，我們也必須強調以下幾點的重要性：

>具有廣泛專業知識的熟練團隊：組成多元化的團隊，包括具有行銷模型專業知識的資料科學家、數據和業務分析師、高級媒體專家（跨線上和線下管道）以及行銷專業人士。這種組合確保模型不僅在技術上穩健，而且與業務洞察保持一致並與您的行銷目標相關。如果團隊對要使用的特定開源工具有經驗或可以得到專家的指導，這也是有利的，因為這可以大大簡化實施過程。

>高品質資料：MMM 專案首先是一個資料項目。從一開始就投入時間仔細選擇、清理和組織資料。每個資料來源擁有適當的粒度確實是成功的關鍵因素（在「粒度，衡量和優化行銷效果的關鍵」中了解更多資訊）。這應該涵蓋所有相關的業務驅動因素和代理，從銷售數據和行銷支出到經濟指標等外部因素。這一基礎步驟對於任何 MMM 專案都是不可或缺的，並且從長遠來看無疑會透過提高模型的準確性、穩健性和可靠性而獲得回報。

> 逐步/迭代的客製化流程：從試點專案開始，應用開源套件來選擇地區或特定產品線，並秉持持續學習和改進的心態。開源工具提供了根據需要微調和完善模型的靈活性——無論是涉及整合獨特的資料來源、嘗試不同的方法還是適應新的市場條件。這種方法的一個關鍵推論是將測試結果和行銷有效性實驗整合到框架中，這不僅增強了模型的解釋潛力，而且促進了內部採用。

> 永續性和可擴展性：採用持續的方法，因為 MMM 專案不是一次性的工作。雖然快速獲勝很重要且必要，但從一開始就為解決方案的長期可持續性做好規劃至關重要。這包括定期更新、模型維護以及適應新數據或業務需求，確保解決方案推動持久變化，而不是短期修復。此外，在設計解決方案時考慮到可擴展性，使其能夠擴展到其他市場、國家和更廣泛的業務線。這種方法確保解決方案可以與業務一起發展，並適應隨著時間的推移而不斷增加的資料量和複雜性。

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