這篇文章由 Brice de Matharel 和 Ivan Yuen 共同撰寫
亞太區被稱為文化“大熔爐”，其中每個地區都有其獨特的價值觀，行為和偏好。深入理解各地的本地消費者是制定成功行銷策略的關鍵。以中國為例，網紅直播已成為推動電商發展的關鍵手段，而在亞太其他國家，這種方式可能並不如此重要。國與國之間的經濟差異進一步增加了這種複雜性：在經濟較為發達的新加坡，某些行銷策略可能頗為有效，但這些策略在緬甸或寮國這樣的發展中市場則可能不那麼行得通。新加坡人口密集且人均收入高，與人均收入較低的印尼相比，營銷人員更容易觸及到高收入群體。
在整個亞太地區，媒體消費習慣和購買行為的差異非常明顯。在日本，消費者傾向於偏愛信息詳盡豐富的內容;而在印尼，更加注重視覺吸引力和內容的互動性。這些顯著的差異要求我們根據每個本地市場的期望和消費行為來定製關鍵績效指標（KPIs）。例如，在科技發達的韓國，點擊率通常被視為衡量行銷效果的重要指標;而在亞太其他國家，品牌知名度和實體店鋪的客流量則可能更加能夠反映營銷活動的成功與否。
當品牌嘗試通過營銷組合建模來評估媒體績效時，他們發現並不能在所有國家或地區採用統一的方法。以越南為例，儘管線上購買率偏低，這並不必然意味著營銷表現不佳。在越南市場，消費者可能在與線上廣告互動后，選擇到實體店進行購買。因此，在啟動行銷活動之前，進行深入的市場調研是至關重要的。制定針對性強的、當地語系化的關鍵績效指標（KPIs）是確保行銷活動與目標市場的消費者需求保持一致的關鍵。此外，收集每個市場特有的背景資訊（如當地的文化活動和季節變化）也非常重要，並應通過AB測試和媒體組合建模的方法將這些資訊納入決策過程中。這樣的做法能夠説明品牌更準確地理解和評估不同市場中媒體投放的實際效果。
亞太地區的媒體環境極為多元化，每個國家都有其偏好和優先選擇的媒體平臺及營銷管道。例如，在中國，社交媒體領域主要由微信和微博這樣的平台主導;而在印度，WhatsApp和Facebook更加流行。同樣地，臺灣和泰國的使用者偏愛使用LINE，韓國人則廣泛使用Kakao Talk。
這種多樣性對營銷人員提出了更高的要求，他們需要展現出極高的靈活性和適應性。為了有效地吸引目標受眾，行銷人員必須精心設計適合特定平臺的媒體組合、信息傳遞方式及定位策略。這不僅涉及到選擇合適的平臺，還包括如何在各個平臺上調整內容形式和推廣方式，以符合當地使用者的使用習慣和文化偏好。
因此，深入瞭解每個市場的媒體使用習慣和用戶行為是至關重要的。這需要對各種社交媒體平台的影響力、用戶群體特性以及互動方式進行全面的分析和理解。通過這種方式，品牌能夠更精準地定位其市場策略，從而在複雜多變的亞太媒體生態中脫穎而出。
在電子商務市場，例如Shoppee和 Lazada 等零售媒體，以及線上和線下活動之間的平衡也存在很大差異。在電子商務發達的國家如澳大利亞，線上活動或更為優先。相反，在越南，由於消費者對線上支付缺乏信任，傳統零售模式仍然發揮重要作用，且線下活動更具影響力。這種數據來源的多樣性增加了收集和分析媒體數據的複雜性，使得衡量不同國家或地區的營銷活動成效變得具有挑戰性。
這些細微差別都會在媒體績效衡量中的數據收集，處理和分析中產生差異。不同媒體平臺提供各種不同詳細程度的方法，例如前端介面（Web UI）， 報表介面（report API）和原始數據提取。使用這些方法需具備一定的技術要求和靈活性。一般來說，使用API有更大的靈活性和客製化，但需開發人員的支援。
亞太地區的銷售管道如其文化一樣多樣化。在日本，伊勢丹和高島屋等百貨公司是重要的分銷商，而在中國，天貓和京東等線上市場則佔據主導地位。每個國家都需要與零售商制定專門的合作策略，以獲取相關數據，從而制定行銷策略並衡量其效果。儘管大多數在線市場如東南亞的Lazada通過API或GUI提供標準的績效數據（例如購物車商品），但為了獲得支持行銷策略的相關數據，可能還需與線下分銷商和百貨公司進行更深入的溝通與協作，這些分銷商和百貨公司包括韓國的樂天、日本的Aeon以及泰國的BigC等。
瞭解每個市場分銷管道的細微差別對營銷人員來說至關重要，這能確保產品被目標受眾看見。例如，與東南亞的Lazada或香港的HKTVMall等本地電商巨頭合作，可以提供寶貴的消費者洞察並提升品牌的影響力。
如果您的品牌擁有分銷管道，則必須與負責線下銷售數據的團體合作，以確保將其整合到您的資料庫中。如果是轉銷商自營商店，您或需要與他們合作，獲取與線下銷售相對應的數據。
當由於數據顆粒不足或不完全訊息導致缺乏具體數據時，則需要假設和依賴代理數據。在市場調研過程中收集的歷史數據、調查、行業標杆和專家意見將對這些假設進行補充。關鍵是要盡可能驗證這些假設及其見解，同時隨著新數據的出現不斷完善模型。
亞太地區的競爭格局因國家而異，特別是在美妝行業中表現得尤為明顯。以韓國為例，該國以其強勁的本土品牌如悅詩風吟和伊蒂之屋而聞名，這些品牌在當地市場佔據主導地位。面對這種高度競爭的市場環境，國際品牌必須採取創新策略來吸引消費者的注意，並有效地推廣自己的產品。
對國際品牌而言，瞭解當地競爭對手及其市場定位是至關重要的，這有助於品牌在市場中突顯差異化，並開拓市場。在競爭激烈的市場環境中，要想脫穎而出，制定一套既尊重當地消費偏好又突出獨特賣點的量身定製行銷戰略顯得尤為關鍵。
結合市場競爭數據和內部績效數據進行分析，可以為決策過程提供一個全面的視角。了解競爭對手的市場份額、產品生命週期、產品價格等資訊對於進行營銷組合建模（Marketing Mix Modeling，簡稱MMM）等分析至關重要。例如，新一代iPhone的發佈日期對整個電信行業的表現有著顯著的影響。隨著機器學習演算法的進步和多點歸因模型的不穩定性，MMM在媒體測量領域正經歷一種復興，重新成為分析師們重視的工具。
亞太地區的監管環境會對行銷活動產生重大影響，特別是關於第一方數據和消費者數據平臺（CDP）使用。越南和菲律賓等國家分別有特定的法規（《個人數據保護法令》和《數據隱私法》）或會使消費者數據的收集和使用變得更加複雜。
企業為了遵守法規，需要遵循幾條通例，包括獲得同意、提供有關數據收集的透明度和披露模式，以及尊重數據主體的權利，如被遺忘權。值得注意的是，不同國家有自己的具體要求。例如，中國《個人信息保護法》（PIPL）規定，數據基礎設施必須在特定條件下，應當將在中國境內收集和產生的個人資訊存儲在境內。
許多隱私及管理平臺為網站提供合規性檢查功能。雖然這些平臺不能替代法律團隊提供的專業法律建議，但它們可以作為企業適應當地法規的初步步驟。最終，企業必須熟悉當地的具體法律法規，並向法律團隊或相關專業人士尋求法律建議，這一點至關重要。
亞太地區的文化多樣性、不同的媒體環境、分銷管道、競爭環境和監管差異，給行銷人員帶來了複雜的難題。這些挑戰固然棘手，但也為營銷戰略提供創意和創新的機遇。例如，我們如何優化同意資訊以提高用戶數據收集的選擇同意率？如何利用機器學習去填補我們無法直接收集的用戶數據缺口？如何強化我們的第一方數據基礎設施，以應對將來淘汰第三方 cookie 後所帶來的挑戰？儘管這些挑戰看似技術性問題，實際上往往與數據治理的挑戰息息相關。有效的媒體效果衡量依賴於明確的流程定義和前期周密的計劃，更重要的是，需要具備優秀的衡量和數據收集能力。這些流程可以確保營銷人員收集和處理的數據最終轉化為可執行的洞察力，從而提升整體績效，使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。
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