零售商在匿名化數位營銷時代的取勝之道

為cookie時代的終結做好準備

此前，線上行銷最核心的觸點是在全行銷平臺對消費者進行重定向的能力。這一點曾經是通過cookie來實現的，使品牌能夠橫跨互聯網和社交媒體網站來追蹤消費者，對其進行精準的廣告推送。在一系列隱私風險的負面新聞被曝光后，這種方法現在正被監管方和科技巨頭嚴厲打壓。谷歌已宣佈，計劃未來終止在Chrome瀏覽器上使用追蹤cookie，之後又在近期發佈的公告中繼續強調隱私優先。谷歌還重申了他們對正在開發的隱私沙箱的重視，並將其視為棄用cookie後進行定向行銷的首要解決方案，很明顯可以看出，谷歌正在努力促成以隱私為核心的營銷活動。

同時，歐洲的GDPR和加州的《加州隱私法案》已為隱私合規性的新要求建立了法律框架。蘋果在智慧反追蹤技術的保障之下，已經禁止了其設備上第三方cookie的使用。因此，零售商需要採取新的方式來進行潛在使用者分析和重定向，來確保能夠高效而精準地分配營銷預算。對消費者進行定向、為其提供相關營銷資訊的能力仍然很重要，只是變得更難做到了。

牢記：獲取使用者同意最為重要

零售商首先要關注的新焦點是基於同意的行銷。在全新的秩序之下，現有的顧客關係至關重要，且必須要獲取顧客的同意才能夠實現多元化的信息傳遞和定向推送。對於零售商來說，這實際上是一個很好的機會，可以利用強大的第一方數據集，挖掘其尚未發揮的潛力，包括交易數據和電郵清單等。零售商（特別是食品雜貨類商家）擁有非常豐富且常規化的消費者互動資訊和數據點，這些都可以挖掘。其次需要關注的問題是如何能為忠實使用者提供最好的服務。要想追加銷售，最佳的策略是什麼？在棄用cookie的情況下，與消費者維持著現有關係的品牌才是贏家。而其中一個解決方案是請那些忠誠的消費者授權使用他們的數據，隨後便可對其進行預測分析，在合適的時間精準推送合適的優惠活動。

利用廣告科技不斷增強能力

谷歌最新發佈的公告著重討論了棄用第三方cookie的問題，這也意味著要採取一種全新的數字行銷方式，也就是根據相似行為和信號把使用者聚成群組從而形成了用來進行潛在使用者分析和重新定向的受眾細分的基礎。零售商想要在新時代中取勝，需要熟悉谷歌的工具才能夠繼續進行個性化的廣告推送。利用人工智慧技術，谷歌可處理大量的匿名畫像，對數據進行匯總，以實現廣告的定向推送。谷歌可以跨越不同的發佈商、設備、甚至線下管道準確地追蹤使用者，並以此為基礎，運用機器學習或更加傳統的線上調查方法，對整個用戶群體進行推斷。

開發以數據為核心的決策方法

過去的營銷體系以第三方cookie為驅動，很多人可能會為這個時代的終結感到可惜，但實際上僅有少數品牌有能力對消費者進行精準的定向行銷，因為分析結論會受到無效流量的影響，通常會存在很大的數據偏差。對所有的零售商家而言，最好的解決方案就是轉變企業文化，將以數據為核心的決策放在首位。對數位傳播戰略進行重組，與所利用的工具和技術一樣重要。在零售商家做好準備迎接更複雜的數位時代的同時，即使有一天實體店鋪重新開張，我們也應該意識到我們處於一個AI驅動零售業的新時代。