無cookie和後隱私時代，Google廣告應該怎麼投？【U Talk】

1. 谷歌廣告投放既要效果也要注重長期品牌建設國內搜索市場近幾年變化很大，分流趨勢很明顯，因此傳統的頭部搜尋引擎已經不像以前依舊有直接入口的優勢，但對海外市場來說，谷歌現在依然還是“兵家必爭”之地。

當然投放邏輯在國內外都是一樣的，但谷歌生態有一個優勢就是它提供了Google Marketing Platform這樣的工具去幫助廣告主做人群的追蹤和標籤，讓廣告主 能夠更好地洞察使用者。因此出海企業做谷歌廣告投放，首先一定要用好谷歌提供的這些工具。

另外因為谷歌廣告投放是付費的流量，而我們做付費流量重點要關注的就是付費佔比。所以企業在做谷歌投放的時候，第一要看你的SEO是否做得足夠好，能否為自己帶來一些免費的流量，第二在社交媒體上的運作能否為你帶來一些優質的流量。同時，品牌重點要關注付費流量在自己的各個投放渠道裡面所佔的比重。不能過於依賴單一谷歌廣告帶來的流量，這對品牌長期經營戰略是不利的。

作為發端於巴黎的跨國數據技術公司，55數據公司在廣告投放經驗積累了很多先進的經驗和方法論。湯總監從投放的結構方式，分享了55數據公司一套叫做“飽和投放”的廣告投放經驗。該方法論首先會把企業整體的投放生命周期分為三個階段。第一個階段以國內的AIPL（Awareness認知-Interest興趣-Purchase購買-Loyalty忠誠）模型為例，相當於P這個階段。首先，每個品牌都有自己的銷售計劃，可以根據手中的歷史數據計算出投放轉化率，進而就可以推匯出未來的流量需求。因此企業的預算第一要滿足“最終轉化”這個階段所需要的流量需求。

第二是針對“潛在消費者”的轉化，將“潛在消費者”轉化為“高潛消費者”過程中，會使用到數學模型説明品牌識別哪些使用者更有可能轉化為付費客戶，在這個環節中，就需要將所轉化的客戶當作蓄水的過程為下一階段的流量做準備。因此預算的制定第二要保證的是投一些資源在Remarketing上，保證最初對你的品牌有一定認知的客戶，繼續加深他們的印象。通過Remarketing預算的規模，就能推斷出在這一波投放之後，將來要實現轉化的部分人群有多少。

在這兩部分預算分配完后，廣告主依據自己的投放預算剩餘把這些錢全部投在Awareness環節，也就是品牌傳播和產品傳播上，但因為這部分沒有實際的投放轉化數據去衡量，因此更多是去看觸達和曝光了了多少人群，目標用戶群體更多的在哪些平臺上，然後把剩下的這些預算分配給這些平臺和人群。這就是55數據公司通過長期經驗總結的「飽和投放」方法論。

湯總監還特彆強調，出海企業做谷歌廣告投放，不能只關注效果轉化，一定也要注重利用谷歌去做自身品牌建設。另外就是SEO的部分，如何更好的去用優質內容來吸引目標用戶，然後做自然流量（organic）的 traffic 也是品牌需要重視起來的

2. DTC獨立站賣家通過廣告投放獲客的四個階段像SHEIN這樣的頭部賣家，通常都有很成熟和體系化的方法論，在上面投入了很大的資源，靠大規模投放來起量，但大部分中小企業很難複製這種打法。因此湯總監給這部分企業的建議是要採用階段性投放辦法去不斷提升轉化。55數據公司會把媒體投放的成熟度分為四個階段。

第一個階段叫做“回顧”，品牌需要按照月度、季度、年度等時間節點對過往的一些投放成果做一定的回顧。第二個階段叫做「洞察」 在執行投放的過程中，數據給媒體端的反饋是即時的，這樣就可以根據數據結構即時調整媒體預投放的預算。舉個例子，假如某企業今天上午給Facebook分配了50萬的預算，但當投放人員發現Facebook里這50萬的預算沒有用掉，而分配給谷歌的100萬預算，則很快就用光了，但是從整體的轉化結果來看，Facebook帶來流量的轉化更高。

這就產生了兩個命題，第一投放人員是否要優化在谷歌裡面投放的人群;第二，是否要調整預算分配。如果企業能即時調整預算提高Facebook的投放預算，更快去消耗整體預算。帶來更高品質的流量，那是么否最後的轉化結果會比一開始的效果更好，這是一個需要進行即時調整的過程，要一直去做。企業的投放結果數據和投放行為要產生實時聯動。

第三個階段叫做“預測”，企業在做投放之前，已經有一套適合自己的成熟數據模型和方法論，已經大概知道最終能帶來什麼樣的結果。第三個階段已經處於相對成熟的階段。

第四個階段，也是最高級別的，叫做“引領”，意味著這套方法論在市場上已經得到充分的驗證，去賣任何產品都能成功。企業達到這個階段，也證明已經是整個市場的領跑者，這個就是企業廣告投放的四個成熟階段。

一些頭部的企業可能已經跑在了第二、三個階段，甚至也有些已經到達第四階段，但是大部分的中腰部企業則還處於第一個階段。但中腰部的品牌是能很快到第二、第三個階段的，而且這個路都已經被前人充分論證過了，要走到這一步也並不是很難，有很多成熟的方案可以借用，關鍵是品牌願不願意為這些事情買單。很多品牌經常遇到的情況是，當有30萬預算的時候，經常會猶豫是是把這30萬直接投在社交媒體上帶來的效益更大，還是採用階段性、長線性投放方案。

從短期行為來看，品牌把30萬投在社交媒體上，確實能在短時間的這一波營銷活動中直接帶來流量，但從中長期來看，採用後者對品牌的長遠發展才是更有價值的。所以湯總監希望品牌都能把目光放得更長遠一點，當把自己的成熟度提升到第三、第四個階段的時候，花出去的每一筆錢都會比現在花的更有用。

同時，他還強調獨立站最大的價值是能夠把公域的流量轉化為私域的流量，企業有做獨立站的意識就已經比在亞馬遜上純賣貨更邁進一步了。但在國內還是有很多偏門的生態玩法，比如站群等。而品牌要想長期發展，一定不能因噎廢食，要始終把目光放長遠一些。

3. 無cookie和後隱私時代要重視第一方數據積累雖然無cookie是大勢所趨，並且確實會給一些品牌的廣告投放帶來不好的影響，但是湯總監認為品牌們也不用太恐慌，每個品牌在未來更要注重第一方數據（first-party data）的積累，必須有自己的，基於數據分析的可續投放和行銷方法論。在目前還能用到Cookie的階段儘快去積累下來，然後把這些東西形成未來不再依賴人，而是利用機器就能實現目標。企業應用機器學習或者AI技術，讓科學方法論在自己的企業中沉澱下來，即使將來沒有了Cookie，但是目標人群是不會發生太大變化的，還是可以利用之前形成的一套數據繼續服務自己的品牌。

比如我們之前能評估出在谷歌裡面用了某幾個人群標籤，以及用來Target哪些人群，當我們把這些東西沉澱到企業內部第一方數據池裡，那麼將來沒有Cookie了也還可以繼續這麼做，湯總監認為這是55數據公司能給到品牌當下的建議了。

他表示，國內大量品牌現在很多的投放工作依然還是高度依賴個人的能力，而不是基於科學的數據方法論來做的，這也就代表著如果品牌不再用這個人之後，那麼之前積累的所有東西就都沒有了。

但其實，第一方數據沉澱這件事並不複雜，最簡單的沉澱第一方數據的辦法，就是首先要直接做好GA（Google Analytics）tracking，第二在GA數據內做好備份，這就是最基本的第一方數據沉澱，而且這個工作是簡單易行的，品牌隨時都可以執行。

55數據公司也有自己的一套CDP，是基於谷歌GCP（Google Cloud Platform）的，首先把企業的數據做統一匯總，然後再對這些數據去做mapping和識別。這個過程中最重要的就是如何利用好CDP去做數據運營。另外湯總監也介紹，海外有很多優秀的CDP工具，他們相比國內的大部分CDP產品會更加成熟，能更好的為品牌營銷進行賦能。

他以55數據公司合作的一些CDP廠商為例，這些廠商的CDP產品都會內置一些演算法，而且是被很多大企業驗證過的，能夠在沒有cookie，無法做跨管道識別的情況下，去幫品牌做模糊匹配，用平臺的能力告訴品牌，在 Facebook 他們可能是哪些人群？如何精準地觸達他們？他們的 CDP 產品對全管道流量的打通能力，比國內很多的產品都做得更好。

另外他們和一些第三方平臺也會有天然的集成，幫品牌去做在某一個平臺的人群放大，即當在品牌用了這個CDP，並且願意分享自己的用戶數據的情況下，會用演算法來把數據Facebook等媒體平臺上去做人群的放大。這個效果要比品牌自己在Facebook這些管道上去選標籤做人群放大更有效。

我們都知道Google的標籤和Facebook的人群標籤是沒有關係的，那麼這些標籤該如何去做mapping，這些CDP的產品都可以發揮作用。當然這樣的CDP產品通常都很貴，更適合大型企業。對於初創企業，湯總監建議還是要先從最基礎的，數據保存，然後將數據沉澱下來，接著再搭建屬於每個品牌的獨到的行銷投放方法論做起。

當企業有效積累了第一方數據，就也能有效應對GDPR、CCPA等隱私保護法帶來的投放環境的變化。只有儘快做好第一方數據積累、沉澱，企業才能在以後不得不盲人摸象的時候，還能夠知道大象大概長什麼樣子，而不是真的變成一個瞎子，這對品牌來說應該是一個亟待解決的事情。

4. 企業要時刻積極求變以應對變化在訪談最後，湯總監特別提醒，谷歌廣告生態對出海企業是非常重要的，且能為企業增長帶來實際意義和價值的，因此企業任何時候都一定要重視起來。另外近幾年湧現出了諸如TikTok這樣的新興社交媒體平臺，在現階段這些平臺都是能為企業帶來一定的流量紅利的，因此在市場還沒有那麼卷的時候，企業一定要抓住機會。當然在這個過程中，一定要重視第一方數據的積累，為企業增長做長遠準備。同時，生成式AI技術的興起，將會改變整個行業的遊戲規則，企業要及早做好應對變化的準備。