如何利用精品店預約系統提供個人化的線下服務？（下）

首先，網站分析工具對於在網站上收集與用戶互動相關的洞察而言至關重要，不管是產品頁瀏覽、購物車加購還是成交。另一方面，需要在網站上建立精品店預約表單，讓顧客可以進行精品店到店預約。收集到的這些資訊應該加入到品牌的CRM資料庫中，同時這個表單也可以説明你收集寶貴的資訊，比如預約動機等。每一次有顧客進行預約時，系統會向你的網站分析工具推送一個獨一無二的ID，這樣就可以將CRM資料庫與網站分析數據關聯在一起。隨後你可以將一系列的KPI自動生成一份PDF檔，幫助員工調整他們的銷售話術。那麼這份文件中應該涵蓋哪些指標？舉幾個例子，上次購買的產品、最常訪問的產品頁面、平均會話時長等，但你也可以根據品牌的情況和業務目標加入更多的KPI。前提1 – 即時且豐富的數據收集
通過CRM系統，品牌方可以在店內收集一系列結構化的數據，瞭解顧客畫像（姓名、年齡、性別等）和購買歷史。但CRM數據只是冰山一角，因為大多數顧客在到訪精品店店或購買商品前，就會花很多的時間在網上搜索、瀏覽、考慮和對比商品。收集這一線上行為的數據對品牌方而言很有價值，可以幫助他們瞭解顧客當前的需求。品牌方可以通過線上追蹤和網站分析解決方案，比如Google Analytics或百度統計來實現全面的線上行為數據收集。其中，Google Analytics自從2005年推出以後，就為各行各業的網站提供了豐富的數據報告和客戶洞察。不僅如此，有了增強型電子商務功能以及2017年360版本中與Google Cloud BigQuery的集成，谷歌使營銷人員僅需通過幾次點擊和SQL查詢，便可輕易地獲取和利用Google Analytics數據。BigQuery是一個基於Google雲端的資料庫。訂閱Google Analytics 360（付費版Google Analytics），便會有將Analytics數據導入到BigQuery中的功能。匯出之後，客戶層級數據就可以通過三種形式獲取：

• 日常用戶會話導出，第二天可獲取（D+1）
• 當日數據匯出，當日可獲取（D），每天至少刷新三次（每隔約8小時刷新一次）
• 實時數據匯出，當日可獲取（D），幾乎即時刷新（幾分鐘之內）

你可能會問：「這對品牌精品店內的銷售有何影響」這意味著你可以根據顧客的線上行為，準確而迅速地瞭解到顧客對產品的興趣——前提是你可以即時整合線上和線下的數據。這樣做可以助力品牌打造定製化的店內服務，從而將轉化率最大化。

前提2 – 顧客線上行為數據整合

品牌方可以獲取的數據越來越多，而如何整合這些數據成了一大挑戰。問題在於：我如何把不同平臺、不同時間和不同方式收集到的線下記錄（即CRM數據）與線上數據（即網站分析數據）進行整合？答案是：“唯一識別ID”。唯一識別ID可以融合不同平臺中的顧客行為數據，這一過程需要強大且可擴展的伺服器來處理和整合大量的明細數據。奢侈品品牌通常能夠很容易地整合線上和線下的顧客旅程。一個部署完整的數據架構和建立唯一識別使用者的ID，是成功的關鍵。整合的過程依賴於一個獨一無二的ID，這個ID應該在所有數據源中都可以獲得。在大多數情況下，採用的是一個CRM ID或者之前已經過匿名處理的電子郵箱位址。就CRM數據而言，這一點很簡單，因為每位顧客的ID或電子郵箱是本來就能獲得的數據。就網上行為數據而言，當顧客在網站上進行一個特定的行為時（創建帳戶、登錄帳戶或者購買等），也能獲取該顧客的ID。

前提3 – 數據安全

如果不執行完善的數據安全保護，經過整合的CRM和網站分析數據構成的大型資料庫可能會暴露於較高的隱私風險之中，這一方面是不可忽視的。一定要記得，數據洩露會對品牌形象和長期以來與顧客的關係造成很大的危害。像谷歌這樣的雲服務供應商也需要與使用雲服務的企業一起，共同承擔雲端安全的責任。服務提供者需要對其平臺及其處理的數據實行最嚴格的保護措施：身份認證、訪問控制、數據加密等等。雲端安全非常強大，卻不是萬無一失的。企業應該在其基礎之上增加安全措施，來鞏固雲服務的安全保護，限制敏感數據的訪問。有一些安全隱患來源於企業內部。一項研究表明，有30%的數據外泄都是由於“疏忽或失誤”造成的，是由於個人沒有負起責任或者遵守規定導致的，可能是由於密碼強度弱、使用了非官方數據平臺、網關或防火牆設置錯誤等原因。為了保證有一個安全架構，防止數據外泄發生，以下是可以採取的幾項舉措：

• 給所有員工（無一例外）進行數據安全和流程的培訓
• 從工作電腦轉移資訊時保持警惕
• 不要分享過多資訊：在你和同事之間，僅准許工作所需的最小訪問權
• 對顧客數據進行加密，哪怕是在非活躍狀態（即數據被儲存起來的靜態狀態）
• 安全處置不再需要的顧客個人資訊
• 設置一個密碼安全程式（如兩步認證程式）來驗證任何訪問請求的真實性

前提4 – ROI預測和變更管理

為了提供個人化的顧客體驗，針對數據收集、數據處理和店內數據可獲得性，品牌需要制定一個可落地的實施方案並配置足夠的資源。首先，強烈推薦使用可擴展的平臺來管理、儲存和整合如此龐大的資料庫。與傳統的數據平臺相比，雲服務是一個靈活且性價比高的替代性方案，對於想要為每位顧客打造即時個人化服務的企業而言，它能夠帶來很多價值。數據處理的方式會受到很大影響：比起針對一群顧客定期處理大量數據，現在每一次有顧客預約到店時，都將單獨處理單個顧客的數據，這對專案的花費將產生直接影響。因此，我們需要密切關注投資回報率，不過由於店內轉化率增高，一般投資回報率也較為樂觀。