駕馭迷宮：亞太地區分散地區行銷效果的 5 大挑戰

本文由 Brice de Matharel 和 Ivan Yuen 共同撰寫

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1. 文化多樣性挑戰

亞太地區是一個文化大熔爐，每種文化都有自己的一套價值觀、行為和偏好。瞭解當地客戶對於任何營銷活動的成功都至關重要。例如，雖然網紅直播是推動中國電子商務表現的必要條件，但它在其他亞太國家並不具有同等意義。經濟差距使這一情況進一步複雜化，因為在富裕的新加坡城邦行之有效的戰略在緬甸或寮國等發展中市場沒有引起共鳴。由於新加坡人口密集且平均收入高，因此在新加坡比印尼更容易接觸到高收入群體。 

整個地區也存在著不同的媒體消費習慣和購買模式。在日本，消費者更喜歡詳細和資訊豐富的內容，而在印尼，更具視覺吸引力和互動性的內容將是常態。這些變化需要針對關鍵績效指標 （KPI） 採取量身定製的方法，以符合當地的期望和行為。例如，雖然點擊轉化率在精通技術的韓國是一個更相關的指標，但在亞太地區的其他地區，品牌知名度指標或店內客流量更能表明活動的成功。 

當品牌試圖通過歸因或媒體組合建模來評估媒體績效時，他們無法在所有國家/地區採用統一的方法。例如，越南的低在線購買率並不一定表明表現不佳。可能是這個市場的客戶在與在線廣告互動後更喜歡離線購買。因此，在開始活動之前進行市場調查至關重要。關鍵績效指標 （KPI） 的當地語系化對於確保其與目標市場消費者的相關性至關重要。此外，收集特定於每個市場的上下文信號（例如本地事件和季節性）仍然勢在必行，並通過 AB 測試和媒體組合建模將其納入決策過程。 

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2. 媒體格局的變化

亞太地區的特點是媒體格局多樣化，每個國家都有自己喜歡的平台和管道。在中國，微信和微博等平臺在社交媒體領域佔據主導地位，而在印度，WhatsApp和Facebook更為普遍。台灣和泰國的LINE以及韓國的Kakao Talk也是如此。這種多樣性要求營銷人員具有敏捷性和適應性，制定特定於平臺的媒體組合、消息傳遞和定位策略，以有效地吸引受眾。 

Shopee和Lazada等電子商務市場的零售媒體，以及線上和線下活動之間的平衡也存在很大差異。在澳大利亞等電子商務發達的國家，在線活動可能會優先。相反，在越南，消費者對在線支付缺乏信任，傳統零售仍然發揮著重要作用，線下活動可能更具影響力。這種數據來源的多樣性為收集和分析媒體數據增加了一層複雜性，使得衡量不同國家/地區的活動效果具有挑戰性。 

所有這些細微差別都會在媒體性能測量中的數據收集、處理和分析中產生差異。不同的媒體平臺提供各種方法，例如 Web UI、報表 API 或原始數據提取，每種方法都有不同的詳細程度。這些方法還具有不同的技術要求和靈活性水準。通常，API 選項更靈活且可定製，但需要更多的開發人員資源。 

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3. 分銷管道

亞太地區的銷售管道與其文化一樣多樣化。在日本，三越和高島屋等百貨公司是重要的分銷參與者，而在中國，天貓和 JD.com 等在線市場佔主導地位。每個國家/地區都需要與零售商建立量身定製的合作夥伴關係，以獲取相關數據，從而為行銷策略和衡量有效性提供資訊。雖然大多數在線市場（如東南亞的Lazada）通過API甚至標準GUI提供標準化的性能數據，例如購物車商品，但可能需要與線下分銷商和百貨公司（例如韓國的樂天，日本的Aeon和泰國的BigC）進行更多討論，以獲取相關數據來支援該戰略。 

瞭解每個市場分銷管道的細微差別對於營銷人員確保其產品對目標受眾可見和可用至關重要。例如，與東南亞的Lazada或香港的HKTVMall等本地電子商務巨頭合作，可以提供有價值的消費者洞察並增強品牌的影響力。 

如果您的品牌擁有分銷管道，則必須與負責線下銷售數據的團隊合作，以確保將其集成到您的資料庫中。對於經銷商擁有的商店，您可能需要與他們合作以獲取與您的線下銷售相對應的數據。 

當您由於粒度不足或資訊不完整而缺少特定數據時，您將需要依賴假設或利用數據代理。這些假設將得到市場研究過程中收集的歷史數據、調查、行業基準和專家意見的補充。盡可能驗證這些假設及其見解至關重要，同時隨著新數據的出現而不斷完善模型。

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第4章 競爭情形

亞太地區的競爭格局因國家/地區而異，尤其是在化妝品等行業。例如，韓國以其強大的國內品牌而聞名，如悅詩風吟和Etude House，它們在當地市場佔據主導地位。進入這一領域的國際品牌必須駕馭競爭激烈的環境，以吸引消費者的注意力並有效地推廣他們的產品。 

瞭解本地競爭對手及其市場定位對於國際品牌脫穎而出和開拓利基市場至關重要。尊重當地偏好並利用獨特銷售主張的定製行銷策略對於在競爭激烈的市場中脫穎而出至關重要。 

結合市場競爭數據和內部績效數據進行分析，將提供市場的整體視圖並支援您的決策過程。競爭對手的市場份額、產品生命週期和產品價格等資訊對於營銷組合建模 （MMM） 等分析非常寶貴。例如，新一代iPhone的發佈日期對整個電信行業的表現都有重大影響。MMM並不是一種新的分析技術，但由於機器學習能力的進步以及未來圍繞多點觸控歸因的不確定性，MMM最近再次獲得動力。

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第5章 監管差異

亞太地區的監管環境可能會對營銷活動產生重大影響，尤其是在使用第一方數據和消費者數據平臺（CDP）方面。越南和菲律賓等國家/地區有具體法規（分別為《個人數據保護法令》和《數據隱私法》），可能會使消費者數據的收集和使用更加複雜。 

為了遵守法規，需要遵循幾項一般原則。這些原則包括獲得適當的同意，提供有關數據收集和處理的透明度和披露，以及尊重數據主體的權利，例如被遺忘權。需要注意的是，不同的國家/地區有自己的具體要求。例如，《中國個人信息保護法》（PIPL）規定，數據基礎設施必須在特定條件下存儲中國境內收集和處理的所有數據。 

許多同意管理平臺 （CMP） 為網站提供合規性檢查。雖然這些平臺不應取代法律團隊的專業知識，但它們可以作為適應當地法規的起點。歸根結底，熟悉您所在地區的具體法規並向您的法律團隊或相關專業人士尋求法律建議至關重要。

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結論

亞太地區擁有文化多樣性、多樣的媒體格局、分銷管道、競爭環境和監管差異，為營銷人員帶來了一個複雜的難題。雖然這些挑戰可能令人生畏，但它們也為行銷策略的創新和創造力提供了機會。例如，我們如何優化同意消息以提高用戶數據收集選擇加入率？如何利用機器學習來填補我們無法直接收集的用戶數據空白？我們如何加強我們的第一方數據基礎設施，以克服即將到來的第三方 Cookie 棄用帶來的挑戰？儘管其中許多挑戰看起來是技術性的，但它們通常是由與數據治理相關的障礙驅動的。在執行之前，明確的流程和周密的規劃始終支援對媒體有效性的穩健測量，更重要的是，一流的測量和數據收集能力。這些流程可確保您收集和處理的數據最終轉化為可操作的見解，從而將您的績效提升到一個新的水準。

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